Les Chroniques de Blondie

Prends tes Dim à ton cou !

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La vie ne tient qu’à un fil

C’est Bernard Giberstein , ancien résistant pendant la seconde guerre mondiale et ingénieur agronome, qui crée la marque “Dim” en 1953 après avoir remarqué que les bas nylons étaient distribués par les soldats américains durant la guerre. À son retour en France, il inaugure sa société de tissage en important du nylon des États-Unis dans les années 50, et répond au besoin des femmes en quête de lingerie stylée et confortable. À l’origine, cette petite entreprise de bonneterie près de Troyes s’appelait Société Begy.
En 1958, il lance son produit phare : le bas “Dimanche”. Pourquoi ce nom ? L’idée est de créer un accessoire chic et à bon prix pour pouvoir s’endimancher tous les jours !
À l’époque, le dimanche est le jour où l’on s’habille pour sortir, pour aller à la messe ou se promener avec des amis. Lucide, Bernard Giberstein, comprend que les femmes ont besoin d’un sous-vêtement pratique, à prix correct, pour mener une vie active sans peine. Il met sur le marché un bas nylon résistant et galbant : le bas “Dimanche” !

crédit photo: Benefik

Un vent de modernité

Le succès du bas “Dimanche” est immédiat. Toutes les femmes ne jurent plus que par ces bas qui font des jambes de gazelle, sans coutures (brevet déposé en 1956) et qui font tourner toutes les têtes !
Plus tard, en 1964, l’agence Publicis prend le budget de Dim sous sa coupe, et insiste pour changer de nom et le raccourcir. Dimanche devient donc Dim. Changer le nom de la marque a été un coup de génie, tout comme le nouveau logo qui donne une identité forte à la société. Dim est facilement mémorisable et prononçable dans toutes les langues : c’est un nom fait pour le développement international. Cette nouvelle marque incarne la modernité.
Parfait avec la mode qui évolue lorsque Mary Quant, suivie de Courrèges, propulse la minijupe, Dim crée alors des collants qui seront plus adaptés et qui connaissent un succès spectaculaire : “Tels Quels”. Vendus roulés en boule par pack de 10 ou à l’unité : une vraie révolution ! “Tels Quels” devient un accessoire de mode et la marque se hisse au deuxième rang mondial de la fabrication de collants.

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Dans les années 70, la marque Dim se diversifie en lançant notamment des chaussettes appelées “ Les Dimettes”.
En 1977, un des slogans publicitaires est : “Les mères des filles mettent des Dim aussi” et la marque propose aussi un éventail de soutien-gorge.

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Les bas sans jarretelles : c’est Dim !

Entre-temps, Dim a racheté la marque de collants Chesterfield, et en 1986, un coup de maitre : les “Dim’Up!” voient le jour. Ce sont des bas fantastiques qui tiennent tout seuls grâce à une bande collante placée dans la partie supérieure du bas.
Viennent ensuite les collants “Diam’s” à effet ventre plat, légèrement brillants que Jean-Paul Goude mettra en scène dans une version corrida, puis les petites culottes “Pockets de Dim”, ainsi qu’une ligne dédiée aux hommes et aux enfants (boxers, caleçons, brassières, maillots de bain).

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Dim : une saga musicale

Les campagnes publicitaires de Dim sont particulièrement innovantes et sexy.
En 1970, une célèbre mélodie composée par Lalo Schiffrin issue d’un film de série B “the Fox », devient culte avec un spot publicitaire de cinq jeunes filles dansant en collant sur une musique distinctive de six petites notes : Ta ta ta ta ta ta… Cette musique permet de reconnaitre la marque et les consommateurs l’identifie immédiatement. Elle reste dans tous les esprits, et maintenant lorsque quelqu’un l’écoute, on l’associe instantanément à Dim.
Six petites notes et trois lettres qui parlent à l’inconscient collectif, succès toujours fredonné sur des onomatopées.

Je suis libre

En 1999, Dim innove avec une nouvelle génération de collants issus d’une alliance entre la technologie et la cosmétique pour amincir, tonifier et hydrater les jambes… Et depuis 2002, de jeunes créateurs collaborent avec la célèbre marque comme Isabel Marant, Vanina Vesperini , Paul et Joe, Ba&sh : une “French Touch” d’élégance à la Française qui invite toutes les femmes à s’assumer en étant libre de jouer avec la mode. Dim toujours précurseur !
En 2014, la marque est rachetée par la société Américaine HaneBrands.
Malgré tout, deux ans après, la marque fête les 25 ans des “Pockets” et les 60 ans de marque, en 2018 avec un sacré slogan : “Je suis libre” !

Dim reste une enseigne symbole de féminité et de masculinité depuis 60 ans. Toujours créative et innovante, une marque qui suit l’émancipation de la femme, une histoire de glamour. Libre.

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